当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 中国广告，80％贡献给了媒体 作者：王健 时间：2007-7-3 字体：[大] [中] [小]

     发出这个感慨，源自于近期看到了很多电视广告，一方面我甚是佩服这些企业的领导人真是够魄力，广告投放的力度是大的惊人；其二我始终搞不明白，这些到底想说什么？更深一步来说，连我这个所谓的业内人都不清楚她到底想表达什么，拿什么诱惑消费者的购买欲望。中国企业，不是一半，而是80％的广告打了水漂。
      什么是广告，估计绝大部分人会说“广而告之”，误把广告简单地理解成“广而告之”是中国企业最大的误区。何以最快、最好、最准地广而告之，唯有央视大手笔，唯有省级卫视大频道。深刻剖析中国企业的电视广告投
放，我总结出以下几类现象，希望对中国的企业有所感触。
      一、“广而告之”化。
      中国目前还处于“广而告之”阶段，于是乎就诞生出“广告万能化”理论。试图一炮走红的企业比比皆是。于是乎，前有秦池、孔府家、脑白金等“广告为王”的先驱，后有王老吉、三精口服液以及无数的洗发液品牌。秦池“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”让中国的企业发现了电视广告的价值，中国企业催生了电视广告产业。而近几年更为经久不衰的就是脑白金、黄金搭档了。“送礼就送脑白金”广告铺天盖地，只要你打开电视机，不管你锁定哪个电视台，你都能看到“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告。
      不知道我们在从众跟风的时候，我们是不是分析了秦池倒闭、脑白金能够迅速走红的背后原因。其背后难道仅仅为了广告而广告。秦池花6666万元成为央视标王宝座的是1996年，那时候中国的市场经济刚刚经历复苏，换句话说还没有企业，尤其是酒类企业愿意在央视投放广告，连国酒茅台都说好酒不怕巷子深，不做广告。而秦池勇敢地创新了，它充分利用了媒体广告环境以及媒体平台的高端形象，迅速树立了其品牌，极大地拉动了其市场销售，当年的销售额达到了9.5亿元。然而，成也萧何，败也萧何。在广告为王的指导下，其忽视了对渠道的控制，对产品质量的控制，在质量危机面前最终倒下。而脑白金呢？其成功来自于三点。第一，它抓住了一个巨大的市场空隙：礼品市场。在这个市场目前还没有领导品牌，也没有一个品牌站出来直接定位为礼品。第二，它创新的广告投放，一方面它广告创意的创新，“今年过节不收礼，手里只收脑白金”，啷啷上口的广告语便于传播；同时它广告画面充分使用了和蔼可亲的大爷大妈形象卡通形象，拉进了与目标消费者的距离；另一方面它媒体投放的创新，它第一次采取打包的方式和电视媒体合作，将电视媒体垃圾时间进行了充分整合，所以只要我们打开电视，随处充斥着都是脑白金的广告。分析他们成功的背后，是创新。
      广告万能化是危险的，不成功，则成仁。在中国目前的市场环境下，广告不是万能的，但没有广告是万万不行的。“广而告之”式广告，必然会引起“不看产品，看广告”、“不看渠道，看广告”和“不看品牌，看广告”的弊端。最终会使广告无效，甚至使损害自己的品牌。
      二、不看产品，看广告。
      中国的企业，尤其是企业家，对自己的产品过于迷信。其实营销的根本是什么，是产品。产品或者服务本身如果不是消费者所需要的，更严重的说，如果产品和服务本身有问题。单纯考广告轰炸，那一定会死的难堪。我想举一个例子。地球人都知道雅客V9。为什么，广告铺天盖地，而且是谁见谁喜欢的明星周讯代言。不可否认，雅克V9电视广告的创意应该是很不错的。“九种维生素在里面”，勾起了无数人对雅客V9的幻想。广告一上，立刻吸引无数人的眼球，包括经销商、零售商，甚至是消费者，产品一上柜，立刻产生动销。可以这么说，是产品创新改变了雅客品牌的命运，但笔者个人觉得没有从根本上改变雅客的命运。因为，只要消费者尝试过雅客V9糖果后，其高昂的价格和其类似夹心糖口感的产品很难引起消费者的共鸣。不看产品，只看广告，很难长足立于品牌之林。
      不看产品，看广告是很危险的。三珠口服液就是一个鲜明的例子。三珠口服液1994年销售额为一个亿，1995年销售额为20个亿，1996年为180个亿，1997年销售额为170个亿。1998年 由于一场“人命官司”，即消费者陈伯顺喝了8瓶三珠口服液后死亡，并被20余家新闻媒介广泛报道。一时间，销售锐减，资不抵债，企业不得不宣布倒闭。
      在我给很多酒类企业做营销咨询的时候，我看到了很多白酒企业在产品质量把控上依然不够到位，只重视所谓的营销，笔者认为，很多企业都在追求所谓的 “营销新奇特”，还不如在产品创新上做到“新奇特”，这才是企业发展的根本大计，“不看广告，看疗效”才是真根本之计。
      三、不看渠道，看广告。
      广告大师约翰•沃纳梅克说过“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了”。这句话对中国企业来说，最恰当不过。很多企业不懂得如何投放广告，没有做科学的广告投放策略方案。只是简单的认为在央视投放能够一夜成名，最少也在省级卫视投放才有感觉。最遗憾的就是被国内的广告大师们说服投放某某央视媒体，结果呢，无外乎两种结果，不成功则成仁。总结一下，我们的广告投放大户，成功几何？
      在投放广告之前，我们是不是想一想，我们的渠道到底在哪里？我们的市场到底在哪里？我们的消费者到底在哪里？投放央视性价比是不是合适，会不会打水漂？不看渠道，看广告最大的问题是造成资源的巨大浪费。当然也有效应，那就是企业领导人“感觉会很好，至少也上中央台了”。
      四、不看品牌，看广告。
      不看品牌，看广告是目前中国企业遇到的最大也是最多的问题。不看品牌，看广告是本本主义的典型。它造成了企业品牌出现“三化”后果：同质化、泛文化化、“与己昏昏，使人昭昭化”。
      广告同质化，品牌缺乏个性。大家可以仔细看一下我们企业的电视广告：白酒基本上是“千年工艺＋唐朝古坊＋名人”式广告；啤酒基本上是“激情彭湃场景＋名人”式广告；电动自行车更简单，就是典型的“明星模式＋大喊大叫”式广告。广告的差异性，品牌个性严重不足。这也是中国企业的内伤所在。笔者在为某中小白酒企业做咨询的时候，发现他们提供的电视广告片，和国内某知名品牌的广告片一模一样，只是名字换了而已。
      广告的泛文化化是目前很多企业广告的通病、硬伤。譬如，白酒是一个需要文化支撑的产物。于是乎，几乎所有的企业都把自己和李白、杜甫、唐朝、明朝连接起来，把自己打造成文化衍生物。让消费者觉得其产品都是李白当年喝得。再如，很多企业希望产品向上延伸，推出中高端政商务产品。这就需要我们深刻洞察政商务人士的消费心理与消费行为，于是乎一家白酒企业推出了“真男人，喝不倒”的广告。试想，真男人，真的就喝不到吗？当然，他是希望表达男人的意志以及成熟。但是，我们想象，这句话我们真男人喜欢听吗？反过来，喝得倒的就不是真男人吗？我想这也是泛文化的一个典型吧。
      纵观很多企业的广告，我们发现了另外一个现象就是“与己昏昏，使人昭昭化”。很多企业为了所谓的创新、唯美，请广告创意高手创意一个经典的广告。广告出来了，确发现除了企业老板新欣然之外，别的人都看不懂，甚至是自己也不太清楚，只是觉得很唯美。要站在目标消费者立场塑造品牌，而不是站在“唯美艺术”的角度，国外的广告片是好，但是它不适合中国消费者的审美眼光。商业可以艺术化，但商业本身不是艺术。
      不看品牌，看广告。结果呢，消费者被弄糊涂了，只能是谁的广告叫的大，谁的广告叫的响就认谁的。品牌何以塑造，品牌何以做大做强？品牌需要塑造内涵才能吸引消费者，品牌需要塑造个性才能区别竞争对手。一句话，不看品牌，看广告就不是一个好广告。
      五、什么是一个好的广告？
      第一标准是目标消费者共鸣，进而引起销售。大家一定都知道爽歪歪酸奶，几乎所有的儿童，包括我们这些非儿童都喜欢看这个广告。儿童一听到这个广告的时候，耳朵都竖起来了。这就是好广告，我想其市场销售一定很好。好广告是能够引起共鸣的，至少是目标消费者共鸣，如果能够引起整个社会的共鸣，那他就是经典广告，譬如前文提到的脑白金广告。虽然它被几乎所有的广告人所唾骂，但我觉得它依然是一个很好的广告。至少它是一个经典的中国式广告，换句话说，它是一个极具销售力的广告，脑白金的热销不正是说明了这个问题嘛。
      第二，一个好的广告要有一个直接的、清晰的“观点”、“说法”。很多企业高层，希望在一个仅仅15秒的广告里面放上几十个想要表达的东西，其实这就会造成信息传达的模糊、不准确。消费者很难记住你到底想说什么。脑白金几乎就是“送礼就送脑白金”，水井坊就说“高尚生活元素”，沃尔沃（Volve）就说“安全”。
      第三，一个好的广告一定要在创意表现形式上战胜竞争对手。在同质化、可复制化加剧的今天，如何让你的广告一鸣惊人。一定在创意表现上独树一帜。我想一个成功的例子，那就是奇瑞QQ。它的成功，是来自于差异化定位的成功。但我想反正购买奇瑞QQ的消费者一定是被其极具创意的电视广告所感动。当然，现在又来了个长安奔奔，我不知道它是不是也能和奇瑞QQ一样成功。六福人家一个“顺一个”，应该打动不少消费者，其创新的广告形式，对同质化的白酒广告来说，无外呼是一剂强醒针。
      六、好广告来自于哪里？
      来自生活，来自生活中的消费者。说道容易，做到难。一点不假，了解消费者，洞察消费者，确实是一件很难的事情。但是，如果你想立足于中国市场，如果你想创意出一个经典的广告，那你就得深刻洞察和理解消费者。想当年，我们都是用肥皂或者皂角洗头，海飞丝进入中国时候，就是对中国消费者进行了深入、细致的调研，推出了“可以去头屑”的海飞丝。外国人能做到，我们中国人自己做不到嘛？你知道一个家庭主妇在超市里面选择酱油的整个过程嘛？她为什么选择海天？她又为什么不选择加加？你知道消费者在购买白酒过程中受哪几个核心因素影响？不同年龄的消费者对饮料不同品类、不同品牌不同的选择动因你知道嘛？汽车？电动车？香烟？甚至是卫生巾？
      观察生活，如果你是快速消费品，你可以去商场看看消费者选择产品的过程，一定对你很有益处。如果你是其他消费品，也同样好好研究一下你的目标消费者，如果你是企业的决策者的话。这样，相信你的广告就会100％有效！
      当然，最好的状态就是：不看广告，看绩效。


作者：王健，方徳智业（北京/安徽）营销策划机构客户群总监，实战营销策划人。中国快速消费品研究中心（CNFMCG） 资深研究员,中国酒类商学院(WMBA)首席培训师、咨询师。其先后任职于多家知名的营销管理咨询公司。先后深度咨询服务了安徽口子窖、陕西太白酒、湖北白云边、湖北黄鹤楼酒、四川泸州醇河北味道府酒、羊羔美酒、河南月山啤酒、安徽龙津啤酒、北京中外名酒城等数十家国内快速消费品企业。　欢迎与我沟通观点：wangjian526@126.com 咨询策划/培训热线：13905604262